M. Ara Aprikian, invité du Master MCE

M. Ara Aprikian, invité du Master MCE

Compte-rendu de la conférence annuelle du Master Marketing et Communication des Entreprises de l’université Paris II Panthéon-Assas

Ara Aprikian
Président D8 & D17, DGA en charge du pôle gratuit Canal

La conférence annuelle organisée par les étudiants du Master Marketing et Communication des Entreprises de l’université Paris II Panthéon-Assas s’est tenue le 19 mars dernier avec la présence exceptionnelle d’Ara Aprikian. Le président des chaines D8, D17 et iTélé qui est également DGA en charge du pôle gratuit du groupe Canal est revenu sur les principaux enjeux de la télévision française et plus particulièrement sur la stratégie du groupe Canal et de ses chaines gratuites.

Ara Aprikian, une rencontre entre la science et les médias…

Ara Aprikian est arrivé dans les médias un peu par hasard… Après des études de statistiques à l’ENSAE, c’est un premier stage dans le milieu de la communication qui l’a amené à travailler dans le domaine des médias et plus précisément celui de la télévision. Après 10 ans passés chez TF1 aux services études, marketing puis programmes, Ara Aprikian est rentré chez Canal+ afin de s’occuper des programmes en clair. Toujours en charge de ces tranches horaires chez Canal+, il est aussi aujourd’hui, directeur des chaines TNT du groupe.

L’influence d’internet sur la création de contenus

Le digital a complètement bouleversé les usages et les interactions entre les différents acteurs historiques que sont les régies publicitaires, les chaines télévisées et les annonceurs.
Un phénomène amplifié par l’arrivée de nouveaux entrants que ce soit des plateformes de musique, des magazines digitaux ou encore des plateformes d’échanges de fichiers en tout genre. Pourtant, cette révolution d’images et de sons ne fait que commencer et va encore transformer notre rapport aux médias.

Aujourd’hui, le digital permet à chacun de consommer à sa façon une multitude de contenus numériques émanant du monde entier, nous sommes dans le phénomène ATAWADAC (Any Time, AnyWhere, Any Device, Any Content). Dans ce sens, les rapports de diffusion et de réception sont modifiés, d’où la nécessité pour les chaines de télévision de créer des contenus forts pour continuer à rassembler.

Cela passe aussi par la nécessité de s’adapter aux nouveaux circuits de diffusion afin de toucher l’ensemble des publics : que ce soit les players des chaines sur les réseaux sociaux ou bien les applications mobiles. Il faut s’adapter à ces avancées technologiques et assumer le fait qu’elles ne soient pas toujours rentables. En effet, ces nouveaux modèles technologiques cassent les modèles économiques en place. Il faut donc trouver d’autres modèles de financement de nouveaux contenus.

La place de la TNT au sein du groupe Canal

Justement, l’accès gratuit à des millions de contenus pourrait remettre en cause le modèle télévisuel payant établi par Canal+…
D’après Ara Aprikian, nous ne pouvons pas parler de cannibalisation du modèle payant par rapport au modèle gratuit introduit par la TNT et les chaines du groupe Canal que sont D8, D17 et iTélé. Au contraire, il faut voir dans ces nouvelles chaines, l’occasion de créer de nouveaux formats potentiellement revendables à l’international.

Mais qu’est ce qu’on bon programme, comment juge-t-on de la qualité d’un programme ?

Question compliquée à laquelle Ara Aprikian s’est retrouvé confronté… Selon lui, les critères sont d’ordre esthétiques mais aussi économiques. Les critères de qualité ne sont pas les mêmes selon les intervenants : certains considèrent davantage le nombre de visionnages, son potentiel d’exploitation, d’autres, la pérennité de la fiction. Les critères sont divers et variés mais relèvent surtout de la ligne éditoriale des producteurs et des scénaristes qui sont à l’origine de l’idée créative. Le concept de « création originale », point d’orgue de la fiction Canal+, a été reprise par les chaines publiques telles que France 2 avec « les témoins » ou bien Arte avec « Ainsi soit-il » qui proposent désormais, de nouveaux contenus. Le plus important étant d’offrir de l’expérience nouvelle au consommateur.

La question de la création à l’international est aussi au cœur du processus de création de part l’écriture de fiction mais aussi par les conditions de production et de médiatisation qui ne sont pas les mêmes pour une chaine française que pour une chaine américaine. Nous avons des contraintes de langues mais aussi des contraintes de financement.

Pour l’instant, D8, première chaine de la TNT, en terme d’audience, ne peut pas prétendre créer ses propres contenus comme son homologue Canal+. La contrainte étant principalement financière…
La volonté de la chaine étant de faire passer de la diversité dans ses programmes afin d’être présent dans l’esprit du public, la ligne éditoriale se voulant différente de celle de TF1 ou M6. La chaine souhaite se détacher de programmes tels que les séries américaines afin de créer une identité propre à la marque D8.

Quant à D17 dont le contenu diffusé est à 75% de la musique, l’enjeu est de proposer sur le temps restant (c’est-à-dire les 25% de temps de diffusion imposés par le CSA) des contenus à forte valeur ajoutée qui sont créateurs d’audience. La direction s’autorise donc à diffuser des émissions ou séries plus trash, moins conventionnelles qui vont attirer une cible de téléspectateurs différente et permettre de faire parler de la chaine.

Une mesure d’audience à revoir…

Tous les médias sont impactés par la baisse des investissements publicitaires, seul le digital semble tirer son épingle du jeu même si pour la première année, ce média enregistre une baisse des investissements qui reste toutefois légère (-1.0% en 2014 vs +4.8% en 2013). On constate que les annonceurs déportent leurs investissements en publicité des médias traditionnels, dont la télévision, vers le digital. Toutefois, Ara

Aprikian note que ce déport est un peu irrationnel car les mesures d’audiences ne sont pas comparables entre les différents médias. Il faudrait que la mesure soit la même sur la télévision et le digital pour que la comparaison soit possible.
L’ensemble des acteurs médias réunis au sein de Médiamétrie, travaillent à l’heure actuelle à cette mesure commune. Sujet à suivre…

Les derniers mots d’Ara Aprikian porteront sur l’avenir de la télévision dans les années à venir. Nous vivons une révolution des médias indéniable. Les groupes audiovisuels comme Canal vont rentrer dans une course qui nécessitera de créer des contenus à forte valeur ajoutée et à vocation internationale… Seule manière pour les chaines françaises d’émerger au niveau mondial mais aussi au niveau national car la concurrence des contenus américains sera de plus en plus forte.

Ara Aprikian envisage un avenir protéiforme où seule la capacité à créer des contenus innovants sera source de salut.